thoughtleader V

Daniele D'Orazi

A green marketing expert, who worked as a digital strategies director for a London-based agency for many years. He has written and published a bad-ass book about marketing for sustainable start-ups and teaches Online Branding, Digital Marketing and Sustainability linked to the Fashion and Luxury sector.

Dans une interview, vous avez dit à propos des médias sociaux : “Les gens deviennent un peu obsédés par l’autopromotion. Je pense que nous devrions voir les médias sociaux davantage comme un outil d’expression personnelle plutôt que d’autopromotion.” 

Comment ou où définiriez-vous cette limite ? 

Cette limite ne suit-elle pas également une ligne générationnelle quelque peu infranchissable : un membre de la génération X (c’est-à-dire le tuteur) considérerait probablement qu’un membre de la génération Z (c’est-à-dire l’élève) qui fait du twerk fait de l'”autopromotion pour obtenir des “likes””, alors que l’adolescent le comprend comme une expression de son corps, de son énergie, de sa sexualité, etc. profondément ressentie ? Comment pouvons-nous nous comprendre, ne sommes-nous pas perdus dans la traduction ?

Question difficile…
Je pense que – quel que soit le contenu – ce que nous devrions publier sur les canaux de médias sociaux devrait être fait dans un esprit d’auto-expression, plutôt que d’auto-promotion.

La différence étant :
Je peux faire du twerk pour moi-même, pour exprimer mon corps, etc., et être heureux si j’obtiens de bons retours (c’est-à-dire des likes), ou je peux le faire juste pour les likes, en faisant ma promotion pour devenir le prochain ….. (mettez ici le nom d’une célébrité ou d’un influenceur).

Il y a une dynamique sur TikTok qui me dit que les gens le font juste pour l’autopromotion : vous surfez sur quelque chose qui est tendance, parce que vous cherchez une validation et, finalement, pour l’autopromotion.
L’expression de soi ne peut pas vraiment exister dans les contraintes du média, parce qu’il est paradoxal de penser que le Soi (un élément unique et inégalé) peut être exprimé en reproduisant ce que d’autres milliards de Soi expriment. Mais peut-être que je réfléchis trop.

 

si votre but ultime est d’exprimer votre Moi, et que les likes qui vont avec ne vous dérangent pas, c’est un exercice sain, si vous adaptez votre Moi aux règles de la plateforme et aux récits tendances pour obtenir plus de visibilité et de likes, alors je pense que vous devriez revoir votre stratégie.

Daniele D’Orazi

Vous avez écrit un merveilleux livre, B.A.D. the (Anti)manual for Punk/Dada/Post-whatever Marketing. Votre présence sur Instagram, ainsi que sur LinkedIn, est radicale et différente. Vous semblez parfaitement pratiquer et posséder l’argument susmentionné de l’expression personnelle. 

Comment pouvons-nous nous assurer que la jeune génération, les étudiants, les entrepreneurs et surtout les universitaires, emprunteront cette voie radicale pour remettre profondément en question le statu quo, pas seulement visuellement ou comme un “gag marketing” ? Le prix à payer pour vraiment “aller” contre un système obsolète semble encore trop élevé, n’est-ce pas ? 

Merci pour ces mots gentils ! Je suppose que j’utiliserais le terme “merveilleux” uniquement pour l’opus de Samuel Beckett, mais j’apprécie le choix du mot.
J’ai trouvé une façon de m’exprimer avec certains signes/éléments particuliers : la langue, le style d’écriture, l’ironie, etc. Mais le voyage a été long. Et ce n’était pas facile, parfois.

Souvent, un client veut jouer la sécurité et faire ce qui est à la mode et/ou ce que font ses concurrents. C’est également le cas de nombreux universitaires, qui ne voient pas l’intérêt de zigger quand les autres zaguent et qui enseignent à leurs étudiants à créer des choses et à élaborer des idées qui peuvent fonctionner dans la vie réelle. Ce qui est logique, jusqu’à un certain point :
si nous créons des choses qui “fonctionnent” maintenant, nous ne créerons jamais des choses immortelles, ou des choses qui résistent à l’épreuve du temps. De plus, si vous formez vos étudiants à penser de cette manière, ils ne chercheront jamais à se surpasser et n’essaieront jamais de faire quelque chose de nouveau et de perturbateur.

En résumé, dans un paysage de la mode où les marques gagnent des milliards de dollars en vendant des sweats à capuche avec un logo, si nous continuons à agir de la sorte, nous tuerons la couture et, en fin de compte, le goût.
Le prix à payer si vous voulez changer le système est assez élevé, mais cela fait du bien de créer un récit unique.
Vous pouvez réussir si vous créez des choses grand public, mais aussi des choses bizarres, inhabituelles, particulières. Le monde a autant besoin d’Adam Sandler que de David Lynch.

 

Faites ce que vous voulez, mais, pour le bien de l’évolution, ne vous contentez pas de choses/idées médiocres.
Daniele D’Orazi

 

Plutôt que de donner aux élèves la vérité, la solution ou la recette, vous semblez préférer les guider à travers une auto-réflexion active ou une “auto-expérience”. Cela peut vous conduire dans des lieux et des espaces “non planifiés”. Le plus souvent, ce n’est pas ainsi que fonctionne le système universitaire, qui a besoin de lignes directrices claires, de résultats définis et de stratégies d’évaluation. Premièrement, comment gérez-vous, en tant que tuteur, ces éventuelles divergences ? Ensuite, comment vous assurer que les étudiants comprennent cette approche ? Très souvent, ils ont inconsciemment besoin de suivre des règles fixes et rigides pour se sentir en sécurité.

Le secret, selon moi, est de se débarrasser d’abord de l’approche sécuritaire, puis de se concentrer sur l’idée créative / folle / inattendue. D’après mon expérience, en tant que directeur des stratégies numériques d’une agence basée à Londres pendant de nombreuses années, nous approchions toujours un client avec deux idées : la plus sûre et la plus folle.
De cette façon, vous êtes sûr d’avoir couvert ce que vous deviez (qu’il s’agisse d’une tâche, d’un projet ou d’une évaluation) et vous pouvez alors vraiment exprimer le Twombly qui est en vous.

J’entraîne mes étudiants à faire de même : ils se sentent ainsi en sécurité, mais savent aussi qu’ils peuvent partir en voyage dans l’espace lorsqu’ils travaillent sur des projets et des idées. De nombreuses personnes et marques ne réalisent pas à quel point il est facile de suivre ce type de recette. Celles qui le font changent la donne.
C’est la même chose que de garder la campagne sur le magazine en sécurité, puis de devenir fou sur TikTok – les puristes de la mode/clients plus âgés et la nouvelle vague d’aficionados seront tous deux satisfaits.

C’est un fait connu que l’enseignement supérieur (comme tout le reste) serait sûrement complètement différent aujourd’hui, s’il n’avait pas été construit sur des centaines d’années d’histoire, mais sur les besoins réels et les tendances de l’époque.

À quoi ressemblerait votre version contemporaine de l’éducation dans cette époque post-moderne ? 

Je pense que les besoins réels et les tendances de l’époque sont de grandes lignes directrices, mais, comme je l’ai déjà dit, nous devons penser à créer quelque chose d’immortel – et cela doit être construit sur l’histoire et les expériences passées. Ma vision de l’éducation post-tout est basée sur ces deux éléments – être extrêmement actuel sans oublier ou ignorer ce qui a précédé – et une certaine fragmentation du programme :
Une taille unique ne convient pas à tous, et l’itinéraire traditionnel devient ancien, c’est pourquoi je pense que nous devrions expérimenter des micro-cours et des micro-expériences. Des cours d’un an sur un sujet majeur, puis des cours intensifs de deux/trois mois, basés sur les besoins réels et les tendances de l’époque mentionnés ci-dessus, ainsi que sur les talents et les inclinations de l’étudiant.

 

Lorsqu’il s’agit de marketing et de stratégie de marque, il est primordial d’étudier la sociologie, la philosophie et la psychologie, à mon avis.
Daniele D’Orazi

 

Un cours de théâtre pourrait également être utile, ainsi que la prise de parole en public et la création de contenu. Le professionnel de l’après-modernité (du moins lorsqu’il s’agit de mode) connaît le produit, la dynamique commerciale, la marque et le marketing. Et il sait aussi chanter et danser !

 

Quel est votre livre préféré du moment ?

Mon livre préféré du moment est Ecology, community and lifestyle d’Arne Næss.
Il traite de la nature et de l’homme, de la façon dont nous pouvons nous développer sans détruire la planète, et de la façon de penser comme une montagne.

Un vrai génie. Un doux philosophe norvégien, qui a basé une partie de son opus sur la non-violence gandhienne appliquée à la cause du sauvetage de la planète :
Vous gagnez de manière décisive lorsque vous transformez votre adversaire en un croyant et un partisan de votre cause”. Je vois beaucoup de ses théories et de ses pensées dans l’approche de Greta.

Pourtant, comme l’a dit quelqu’un de plus intelligent que moi, nous devons rendre le message sexy, sinon les gens n’écouteront pas. Afin de “transformer votre adversaire en un croyant et un partisan de votre cause”, nous devons donc utiliser le marketing – si nous éduquons les consommateurs avec des récits merveilleux et des messages fascinants, ils s’intéresseront davantage à une façon plus écologique de consommer et de vivre.
Si nous aidons les marques avec ces récits et ces messages, elles comprendront qu’il y a de l’argent (et beaucoup d’argent) à gagner en devenant plus vert, et elles transformeront le blanchiment écologique en véritables stratégies vertes.

also read  on introducing technology: 3 criteria

Ce n’est pas facile, mais nous devons faire plus d’efforts. Et échouer davantage. Jusqu’à ce que nous y arrivions.

 

Daniele, merci pour votre temps et vos réflexions.

Les questions de cet interview ont été partagé à travers un fichier collaborative Google-doc en mai 2021. L’échange s’est fait en anglais. Il a été traduit par deepl.com

In an interview you once said about social media: “People become a bit obsessed with self-promotion. I think we should see social media more as a tool of self-expression rather than self-promotion.” 

How or where would you define that boundary? 

Doesn’t this boundary also follow a somewhat unbreakable generational line: a Gen-Xer (ie. tutor) would probably define a twerking Gen-Zer (ie. student) as “self-promoting for likes”, whereas the teen understands it as a profoundly felt self-expression of his or her body, energy, sexuality et cetera? How can we understand each other, aren’t we lost in translation?

Tough question…
I think that – whatever the content – what we should post on social media channels should be done with self-expression in mind, rather than self-promotion.

The difference being:
I can twerk for myself, to express my body and such, and be happy if I get good feedback (i.e. likes), or I can do it just for the likes, promoting myself in order to become the next …. (put here any celeb/influencer’s name).

There are dynamics on TikTok that tell me that people do it just for self-promotion: you surf on something that is trending, because you are looking for validation, and, ultimately, for self-promotion.
Self-expression can’t really exist within the constraints of the medium, because it’s paradoxical to think that the Self (a unique and unmatched element) can be expressed by replicating what other billions Selves express. But maybe I’m just overthinking.

 

 

if your ultimate goal is to express your Self, and you don’t mind the likes that come with it, it’s a healthy exercise, if you adapt your Self to the rules of the platform and the trending narratives to get more visibility and likes, then I think you should revisit your strategy.

Daniele D’Orazi

the (Anti)manual for Punk/Dada/Post-whatever Marketing by D. D'Orazi

You have written a marvelous book, B.A.D. the (Anti)manual for Punk/Dada/Post-whatever Marketing. Your presence on Instagram, as well as on LinkedIn is radical and different. You seem to perfectly practice and own the aforementioned argument of self-expression. 

How can we make sure the younger generation, students, entrepreneurs and especially academics, will take this radical path to profoundly challenge the status quo not just visually or as a “marketing gag”? The price to pay to really “go” against an obsolete system still seems too high, doesn’t it? 

 

Thanks for the kind words! I guess I’d use “marvelous” just for Samuel Beckett’s opus, but I appreciate the choice of the word.
I found a way of expressing myself with certain peculiar signs/elements: language, handwriting style, irony, and so forth. But it has been a long trip. And it wasn’t easy, at times.

Often, a client wants to play it safe and do whatever is trending and/or their competitors are doing. This happens with lots of academics, too – they don’t see the magic of zigging when others are zagging, and teach their students to create things and elaborate ideas that can work in real life. Which makes sense, up to a certain point:
if we create things that “work” now, we will never create immortal things, or things that stand the test of time. Moreover, if you train your students to think this way, they will never strive for greatness, and will never try to do anything new and disruptive.

To sum this up: in a fashion landscape in which brands make gazillions by selling hoodies with a logo, if we keep doing that we will kill couture, and, ultimately, taste.
The price to pay if you want to change the system is quite high, but it feels good to create a unique narrative.
You can make it if you create mainstream things, as well as you create weird, unusual, peculiar things. The world needs Adam Sandler as much as it needs David Lynch.

 

Do whatever you want, but, for the sake of evolution, don’t settle for mediocre things/ideas.
Daniele D’Orazi

 

Rather than giving students the truth, the solution or the recipe, you seem to prefer guiding them through active self-reflection or “self-experiencing”. This may take you in “unplanned” places and spaces. That is more than often not how the academic system works, as it is in need of clear guidelines, defined outcomes and assessment strategies. First, how do you, as a tutor, manage these possible discrepancies? Second, how do you make sure students understand this approach? They very often unconsciously need to follow fixed and stiff rules to feel safe.

The secret, to me, is to get rid of the safe approach first, then concentrate on the creative / crazy / unexpected idea. In my experience, working as a digital strategies director for a London-based agency for many years, we were always approaching a client with two ideas: the safe one and the crazy one.
This way, you are sure you covered what you have to (whether it’s a task, or a project, or an assessment) and then you can really express your inner Twombly.

I train my students to do the same: this way, they feel safe but they also know they can go on a space trip, when working on projects and ideas. Many people and brands don’t realise how easy it is to follow this type of recipe. The ones who do, they change the game.
It’s the same as keeping the campaign on the magazine safe, then going crazy on TikTok – both the fashion purist/older customer and the next wave of aficionados will be happy.

Post for GoGreen Marketing by D. D'Orazi

It is a known fact that Higher Education (as everything else) would surely look completely different today, would it not have been built on hundreds of years of history, but on the real needs and trends of the times.

How would your contemporary version of education in this post-whatever times look like? 

I think the real needs and trends of the time are great guidelines, yet, as I said before, we need to think of creating something immortal – and that has to be built on history and past experiences. My vision for the post-whatever education is based on these two things – being extremely current without forgetting or ignoring what came before – and a certain fragmentation of the curriculum:
one size doesn’t fit all, and the traditional itinerary is becoming ancient, therefore I think we should experiment with micro-courses and micro-experiences. One year courses on a major subject, then two/three-month intensive courses, based on the aforementioned real needs and trends of the time, as well as on the student’s talents and inclinations.

 

When it comes to marketing and branding, it is paramount to study sociology and philosophy and psychology, in my opinion.
Daniele D’Orazi

 

A theatre course could also help, think public speaking and content creation. The post-whatever professional (at least when it comes to fashion) knows about the product, the business dynamics, branding and marketing. And they can also sing and dance!

 

Please name your current favourite book?

My current favourite book is Ecology, community and lifestyle by Arne Næss.
He elaborates on nature and human, how we can grow without destroying the planet, and on thinking like a mountain.

A true genius. A Norwegian sweet philosopher, who based part of his opus on Gandhian nonviolence applied to the cause of saving the planet:
‘You win conclusively when you turn your opponent into a believer and supporter of your case.’ I see lots of his theories and thoughts in Greta’s approach.

Yet, as someone smarter than me said, we need to make the message sexy, otherwise people won’t listen. In order to ‘turn your opponent into a believer and supporter of your case’, then, we need to use marketing – if we educate consumers with wonderful narratives and fascinating messages, they will care more about a greener way to consume and live life.
If we help brands with said narratives and messages, they will understand that there is money (and lots of it) to be made by becoming greener, and they will turn greenwashing into proper greener strategies.

It ain’t easy, but we must try harder. And fail better. Until we get it right.

 

Daniele, thank you for your time and your thoughts.

The questions were exchanged via a google doc in May 2021.